なぜホームページで、シンデレラ物語なのか？

これからシンデレラ物語を説明します。継母にいじめられても挫けず、魔法使いの助けを借りて舞踏会へ行き、ガラスの靴が決め手になって王子様と結婚する。あのシンデレラ物語です。

実は、この物語のストーリー展開は、お客の購買プロセスと全く同じです。私がここでシンデレラ物語を説明する理由は、ここに書かれた顧客心理を、ホームページでも踏まえる必要があるからです。

この物語は、シンデレラと王子様の結婚で終わります。両者が結ばれて、ゴールです。そこで、シンデレラを「お客さん」、王子様を「商品」と考えてください。「お客さん」と「商品」を結びつけるのが、あなたの役割になります。

シンデレラ物語　「現実と理想のギャップ」

（シンデレラは誰もが羨む、理想的な家庭に暮らしていました。）

最初お客さんは、悩みも不満も何もありません。

（ところが、実母が亡くなり父親が再婚します。継母との共同生活が始まりますが、父親が死んでしまうと、シンデレラは召使い同然に、虐げられるようになります。）

何かの出来事で、お客さんの心に悩みや葛藤が生まれます。

（ただ、シンデレラは夢を持ち続けました。素敵な男性と恋をし、愛され、幸せな家庭を築くことを。）

幸せになりたいという欲求が、つらい日々という現実に対し、ギャップを作ります。このギャップを解消することがシンデレラの行動目的です。そのために「素敵な男性」が必要になります。

（あるとき、シンデレラは大きなミスをしてしまいます。作った食事のなかにネズミが紛れ込んでいるのを、気づかずに継母に出してしまうのです。）

（怒った継母はじゅうたんの洗濯、窓拭き、草むしり、煙突そうじなど、ありとあらゆる無理難題を押し付けます。）

（シンデレラはうなだれますが、同時に怒りもこみあげてきます。ただ、怒りのやり場はどこにもなく、夢と現実のギャップに打ちひしがれてしまいます。）

あるきっかけで、感情が臨界点に達します。

シンデレラ物語　「転機の到来」

（そんなとき国王の使者が屋敷に来て、結婚適齢期の女性は舞踏会に出席することを命じます。シンデレラは「舞踏会？、素敵な男性に会えるかもしれない！」と期待に胸を膨らませます。）

「舞踏会」はオファーです。フィットネスクラブの無料体験や化粧品のお試しセットに相当します。「素敵な男性」という商品が、自分に相応しいかどうかを体験する場です。

（シンデレラは目に浮かべます。薄汚れた服を脱ぎ捨て、美しいドレスを身にまとい、夢のように幸せな気分に浸っている自分の姿を。「夢の中で恋焦がれる、素敵な男性と出会えるかもしれないわ」　期待はどんどん膨らみます。）

「目に浮かべる」に注目です。オファー「舞踏会」の魅力が目に浮かぶほど、素晴らしいと思っています。

（ところが問題が発生します。舞踏会に出席するには、綺麗なドレスを着なければなりません。シンデレラの服は、ボロボロでした。シンデレラは寝る間を惜しんでドレスを作りますが、継母はあらゆる雑用を言いつけ、ドレスを作る時間を与えません。）

オファー「舞踏会」がどれほど魅力的でも、必ずそこには「行動に向けた障害」があることを教えています。

（昼間にドレスを作る時間はない。シンデレラは毎日徹夜してがんばります。ただ疲れは溜り、最後は眠り込んでしまいます。結局、ドレスは完成しませんでした。シンデレラは、その場に泣き崩れます。）

（そこにねずみが登場します。シンデレラの眠り込んでいる間、ネズミたちは、一生懸命ドレスを作り続けます。翌朝、シンデレラはドレスが出来上がっていることに驚き、飛び上がって喜びます。）

（ところが継母は、ドレスを着ているシンデレラを見ると、言いがかりをつけてドレスをビリビリに破いてしまいます。「フンっ、これでもう、お前は舞踏会に行けないよ」平然と言い放ちます。）

（シンデレラは呆然自失の状態です。希望も夢も二度と信じない。シンデレラは誓います。一生縁もないのに、夢を追い求めても、ますます惨めになるだけだ。どんなに努力しても、自分は幸せになれないのかもしれない。いっそ、今の不幸な生活を続けて、流されて生きたほうが、ずっと楽な気がする。）

もうやめよう、そう思ったとき、魔法使いが登場します。

シンデレラ物語　「魔法使いの登場」

この魔法使いは「営業マン」の役割を演じています。しかも相当なやり手です。魔法使いの言葉かけは、極めて重要です。注意して聴いて下さい。

（黒いマントを羽織った老婦人が、どこからともなく現れた。シンデレラの目から溢れる涙をぬぐってあげると、やさしく話しかけた。）

（心配しないで。あなたが夢と希望をなくしたら、私はここに来られなかったわ。だけど、こうして出会えたでしょ。あきらめるのは早すぎるわよ。さあ、立ち上がって舞踏会に行きましょう。）

この営業マンはお客さんの悩みを理解し、共感しています。営業マンにとって最も大切な行為です。

脱線しますが、ほとんどの営業マンはここで間違えます。共感せずに、他のお客さんを引き合いに煽ってしまうのです。「他の女性もみんな舞踏会に行ってますよ。あなたも行かないと乗り遅れますよ」と・・・。

お客さんは綺麗なドレスがなくて、行きたくても行けないのに、現実を無視してしまいます。ひどいケースでは、

「いま舞踏会に行けば、３０％オフで王子さまに会えますよ！お得です！」

「いま舞踏会に行けば、大きなお城がもれなくついてきますよ！お得です！」

と、やってしまうのです。

笑うかもしれませんが、実際にやってしまう。こういうＷｅｂサイトは本当に多いです。大丈夫ですか？　さらに続けましょう。

（シンデレラが「あなたは誰？」と訊ねると、「あなたを苦境から救う魔法使いですよ。」と自己紹介します。）

営業マンは、お客さんを苦境から救う魔法使いでした。

（そして、呪文をとなえ、魔法の杖を振ると、かぼちゃはボンと飛び上がり、輝くばかりの白い馬車に変わります。ねずみは馬に変わります。犬は召使に変わります。）

（シンデレラが着ていたボロボロのドレスも、月の光をうけてきらびやかに輝く純白のドレスに変わります。そして靴は、透き通った「ガラスの靴」になるのです。）

ここで魔法使いは、シンデレラが抱える悩みを一つ一つ、解決しています。魔法使いがすることは、障害の除去であり、王子様の紹介は全くありません。

シンデレラ物語　「魔法使いのスゴイ理由」

そして、この魔法使いが本当にすごいのは、次の言葉です。感謝するシンデレラに魔法使いは次のように告げます。

（でも覚えておいて。夢と同じで、魔法は永久に続かないの。あなたがこの姿でいられるのは今夜の１２時まで、そのあとは・・・。）

これは「期限の設定」に相当します。

お客さんにオファーを提供できるのは、１２時までと期限を区切ります。この営業マンはお客さんの悩みに共感するとともに、最後はきっちりと期限を設定して、お客さんをフリーにしていません。

この明確な期限がないとお客さんは延々と舞踏会でダンスを踊り続けることになります。

そしてシンデレラは次のように応じます。

（真夜中の１２時まで！そんなに長く？」シンデレラは歓声をあげた。魔法が永久に続くなんて、むしろシンデレラも期待していなかった。今夜の舞踏会に行ければ、それで満足だった。）

営業が期限を設定し、お客さんはそれに納得しています。決して、無理していないことに注意してください。

ここまでの魔法使いの対応は、やり手営業マンがやっていることと、全く同じなのです。

• お客さんが悩んでいるタイミングで登場する。
• 相手が抱えている悩みを理解し、共感する。
• 誘導はしないが、購入に向けた障害を取り除く。
• お客さんをフリーにせず、納得するかたちで期限を設定する。

このプロセスを、御社サイトに組み込む必要があります。すなわち、Ｗｅｂの入口と出口を明確にし、流入時の心理状態を踏まえ、Ｗｅｂ上でプロセスを作ります。そして出口でお客の心をしっかり掴むのです。

お客が心を動かすのは、プロセスです。商品の優劣ではありません。

いかがでしょうか？

それでは次に、このような心理プロセスを踏まえると、実際のＷｅｂをどのように変えるのか？　具体的に一つ一つ、説明していきましょう。

※　ここに書いた心理プロセスは、拙著「セールスレター革命」に詳しく説明しています。出版社がビジネス書から撤退するので、重版できませんでしたが、今もって中古本はアマゾンで売れ続けています。

なぜ、メルマガの登録が増えないのか？

ここでは、メルマガの登録が増えない原因はどこにがあるのか。そのためにどのような対策が有効なのかをご説明します。

説明の都合で、メルマガを例にしますが、これはメルマガに留まるわけではありません。無料体験や無料相談、さらには割引クーポンの配布など、全てのオファーに当てはまります。

最初に、ズバリ、問題を言います。

それは、言葉の量が少なすぎることです。そのためにオファーの魅力が、伝わっていない。これが一番の原因です。

よく「フォームに入力する名前をニックネーム可にする」「入力項目をメールアドレスだけにする」があります。これはこれで効果を出しますが、これは表面的な対処に過ぎません。

入力フォームで、チェックすべきポイントとは？

入力フォームの前後には、どのような文字情報が書かれているか、チェックしてください。

極端な例では、「このメルマガはまぐまぐを使って配信しています」これだけの場合があるかもしれません。多少説明があっても、数行で済ましている場合がほとんどです。

どんな情報が得られるのか、その魅力が目に浮かばない。

ここに問題があります。シンデレラストーリーでお分かりの通り、行動に進むには「魅力が目に浮かぶこと」が必要です。

ですので、対策ははっきりしています。どんな情報が得られるかを丁寧に書くことです。次のブランクを埋めることを考えてください。

「このメルマガを読むと、・・・が分かるのです！」

最初に何も考えずに当てはめると「このメルマガを読むと、新製品の情報が分かるのです！」になるでしょう。

この文を読んで、魅力が伝わっているかを考えてください。当然「新製品の情報が分かるといってもなぁ・・・」と思うはずです。そうすると、まだ言葉が足りないことになります。

「新製品の情報が誰よりも先に、分かるのです！」　少し良くなりました。けどまだ何か足りない・・・。「新製品の改良ポイントが、分かるのです！」　そうか、改良ポイントかぁ。この製品の場合は・・・。

「新製品のちょっと得する使い方が、分かるのです！」　そういえば、お客の山田さんは面白い使い方をしてたなぁ。彼の使い方を紹介しようか。

「新製品でどれくらいコストダウンできるかが、分かるのです！」　そうそう、営業の鈴木さんが、「営業資料にはコストダウン効果を入れてください」と言ってた。数字を書こう！

「新製品の発表時には、旧製品の下取り価格まで分かるのです！」　下取り価格を教えてくれるメルマガなんてないぞ。これはいいや。

机の上に白紙を１枚置いて、最初の言葉を書き落とす。これをするかしないかの違いだけです。ジャズの流れる喫茶店に逃げ込んで、コーヒーを味わいながら３０分考えてみる。ぜひやってみてください。私はいつも、そうしています。

最適な集客商品を選ぶ視点とは？

では次に、集客商品の選び方について、説明します。

サイトに来訪したユーザーは、全ページを見ません。乱暴に言えば、せいぜい３ページくらいです（普通の中小企業サイトの場合）。そこで行動してもらうには「最も行動しやすい商品」を見極め、それを確実に告知しなければなりません。

あまり知られてはいませんが、商品には「集客向きの商品」と「不向きな商品」があります。それを見分ける視点をここで学んでください。それは「期日」です。魔法使いが設定した、夜中の１２時に相当します。

あなたが家庭から出る不要品を処分するサービスをしているとしましょう。家を片付けて日常品を処分するときもあれば、引越し前に不要品を処分するときもあります。どちらも「不要品処分サービス」ですが、期日という視点でみれば、両者はまったく別商品なのです。

期日（夜中の１２時）とは？

引越し前に不要品を処分するユーザーは、「引越し前に片付けなければならない」という期日を持っています。それは何月何日と指定できるほど明確です。

これに対して家を片付けて不要品を処分する場合、明確な期日はありません。「古いテレビが邪魔で困ったなぁ」という意識はもっていますが、何月何日まで片付けるという明確な期日はありません。もしかしたら、処分しないこともあるでしょう。

期日を持つ商品は、お客さんを確実に行動へ促すことができます。それは期日までに行動しなければ、お客さん自身が困るからです。言い換えれば、お客さんが期日を意識することで、心理面では行動状態に入っていると言えます。

ケーキなら、クリスマス。チョコレートならバレンタインデー。こういった期日は誰もが知っています。それはその日に、社会全体が動くからです。では御社が扱う商品はどうでしょう。本当に期日を持たないでしょうか。

お客との組み合わせで、期日が生まれる商品はありませんか。ぜひここで一度、見直してください。ここはコンバージョン率（Webサイトの反応率）を左右する、とても重要なポイントです。期日が関わるケースは、圧倒的にお客を行動させやすいのです。

期日は、意外なところに隠れている！

これは消費財だけの話ではありません。法人相手の場合も同じです。例を挙げましょう。

あなたは測定器を売っています。お客さんは工場で品質管理をしている責任者です。まず最初に顧客リストを眺めて、自問自答してください。「今まで購入したお客は、どんな理由で納期を決めたのか？」と。

営業マンを集めて、話あっても良いです。そうすると、次の様なきっかけを思い出すはずです。そういえば、「この前購入した山田さんは、大手顧客の工場監査があるから、古い測定器を代えたい」と言ってたっけ・・・。

工場監査で古めかしい測定器が目につき、要らぬ詮索を受けたらかなわない。だからその日までに、新しい測定器に代えておきたい。

工場監査・・・。ここに期日が見出せます。これに気づけば、後は簡単です。トップページに次の様なバナーを作ってください。

工場監査を控えた方へ。
旧式の測定器を見られても、大丈夫ですか？
「無事に監査を乗り切る、７つの準備項目とは？」
役立つチェックリストをご用意しました！
詳しくはこちら→

飛ばしたページには、工場監査ではどんなポイントがチェックされるのか。その中で、測定器の見栄えがどれほど重要かを、コンテンツとして書きます。そして「最新の測定器カタログが、今すぐ手に入ります。ご希望の方は下記よりご請求下さい」と締めて、入力フォームをおきます。

これだけで、資料請求率（コンバージョン率）はアップします。シンプルでしょう？注意してほしいのは、ユーザーを無理やり行動させていないことです。むしろ行動しやすい人を、探しだす感覚に近い。

期日を持つ商品を考える。

最初にやるべきことは、御社の商品、消耗品、サービス、機能、オファー、情報、あらゆるものの中から、何が明確な期日を持つかを考えることです。そしてそれを集客のメインに位置づけて、サイトの一番目立つ場所に掲載します。

ここでは「期日」という視点を使って説明しましたが、これは行動に導く上で、不可欠な視点の一つです（これ以外にも、５０くらいあります）。

ＷＥＢを作る作業は、サイト全体にどのようなテーマを持たせるのか。各ページにどんなテーマ設定するのか。そして各コンテンツでは、どんな訴求ポイントを作るのか。テーマ設定の繰り返しです。

重要なことは、何を視点にもってくるかです。視点が変われば、コンテンツの表現が変わります。その違いは、コンバージョン率を簡単に変えてしまうのです。

いかがでしょう？

私はこれまで、雑誌の連載、メルマガ、ブログ、ツイッター等で、Ｗｅｂから引合いを増やすには、お客の心理さえ踏まえれば簡単にできると、説明してきました。

ただ、色々な場所に内容が散らばっているので、この特集ページで最も重要なことをお伝えしました。もしあなたがここまでお読みになって、「うちのサイトの引合いも増やしたい」と思ったなら、次のページをお読み下さい。

⇒　http://www.takahashisatoshi.com/kaizo.html